随着移动互联网时代的到来和手机阅读的普及，越来越多的公众习惯于从新媒体平台获取资讯，党报党刊、政府部门也纷纷开通微信公众号，作为信息公开、舆论引导的重要方式。《人民日报·海外版》下属的“侠客岛”成立于2014年2月18日，由来自《人民日报·海外版》总编室、记者部、新媒体部门的5名年轻记者自发创办，以兼职的形式在下班后写作和运营。
由于观点独到、文风幽默，“侠客岛”获得大量关注，《山西换帅，新闻通稿里不同寻常的细节》《各类谣传满天飞，本山能否撑过去》等多篇文章在海内外引起较大反响，截至2016年1月10日已有52万粉丝。
内涵塑造：四个特点博得两个舆论场认可
随着改革进入深水区、公众的自我意识逐渐提升，同时得到官方和民间舆论场的肯定是众多微信公众号的共同追求。这既需要深刻掌握新闻事件发生的背景、含义、代表的趋势，作出正确的分析和判断，又要为公众的理解找到适合的角度，令人信服又具有价值。一个新闻类的微信公众平台，如果只是充当“传声筒”，则难免落入宣传说教式的窠臼；如果一味追求阅读量和猎奇性，则有违传递正面声音的初衷。
“侠客岛”在每日推出的原创文章中，充分结合当前的政策背景进行新闻的解读，并且为读者用户带来思路上的启发。具体而言，可归结为以下四个特点。
针对热点新闻，迅速组织解读文章，帮助用户养成用“侠客岛”了解社会、形成观点的习惯。优质内容是微信公众号的发展根本，不仅增加其用户的好感度，还会促进他们以展现个人的判断能力为目标，进行对外传播。刘少华曾在《新闻与写作》中论述过“侠客岛”与热点“硬碰硬”的四点基础：基于党报记者的政治判断能力，敢于对社会热点和突发事件发声，对重大会议和指导性文件给出独到分析；基于从事实出发、亮出观点，勇于以社会争议性话题引导读者思考；基于报社的各地记者资源，对国际话题以及重大外事活动做报道和解读，以此树立给用户“每逢大事看侠客岛”的印象。
注重标题设计，既能准确表达文意，又要加入提升情感卷入度的词汇，增强读者的阅读兴趣。对于微信公众号来说，用户点击阅读一篇推送文章，标题中含有其想要了解的事件关键词、可以看出文章的行文逻辑、语言风格清新、表达具有情绪感染力都有很大的影响。“侠客岛”主创申孟哲说：“一篇文章的完成可能需要3个小时，但是打磨一个标题我们可能又需要半个小时。”
增强阅读趣味性，解构常规的话语体系来达到幽默生动和意料之外的阅读效果。“侠客岛”十分擅长概念的“套用”，比如用网络流行语来形容严肃的事件、人物，用中国特有的话语体系来解读外国之间的关系，这种出其不意也容易让读者感到意外与新奇。如在《俄战机遭土耳其击落，普京忍得住吗？》一文中，作者采用俏皮的手法写道，“普京很可能对埃尔多安招招手：‘来，老埃，咱坐下来谈谈，保证不打你。’”让人读起来感到既亲切又智慧。
坚持文章客观性，用历史和现实材料作为文章分析和判断的来源与支撑。申孟哲将“侠客岛”的文风概括为三点：把长新闻读短，把短新闻读长，把通稿变成个性稿。
形式布局：以阅读节奏吸引注意力
移动互联网带来了大量的信息，也使得注意力成为稀缺资源。能否在短时间内抓住读者的注意力，让他们在阅读全文时感到轻松和享受、快速把握重点、获取所需信息，决定了用户对一个微信公众号的印象，也影响到用户转发分享的意愿。对于微信公众号等新媒体来说，多数用户使用的是碎片化时间，因而篇幅短小精悍、阅读节奏轻快、行文逻辑清晰十分重要。
依据对“侠客岛”2015年超过10万阅读量的文本分析，以及9000余份问卷调查的数据，可以得到以下几方面的启示。
文章段落简短，字数控制在100字左右，整篇文章2600余字，使得读者阅读起来不易产生疲劳倦怠，能够在短暂的时间内完成阅读。
用小标题将文章自然划分为意义群落，展现文章的行文逻辑，使读者通过阅读小标题即可快速知晓文章的核心观点。“侠客岛”每篇文章的小标题一般有3至4个，含义上由浅入深，有的从事件出发探讨原因，有的从背景出发寻找趋势，大多在较后一部分给出文章的独到分析判断，对读者起到启示的作用。如《屠呦呦真的需要这个诺贝尔奖吗？》一文，小标题是“话题－历史－焦虑－慈悲”，《习李同日出京调研，中国另一大战略呼之欲出》则是用“提出问题－分析问题－解决问题”的思路，明白晓畅地帮助读者树立起对事件的观点。
主动设置阅读重点，既能突出传播者的态度倾向，也能帮助用户快速找到阅读重点，节约阅读成本。“侠客岛”的文章会用彩色字体标注部分文章字句，加以突出，包括普及性知识、价值性信息和较早信息三类。
提升文章配图的表意地位，起到补充说明和锦上添花的作用。“侠客岛”的图片不仅是机械出现，而且是暗含文章态度，让用户感到精妙传神。
此外，“侠客岛”还会使用网络表情图片，这种对网络亚文化的接纳也与传统党报的风格形成强烈对比，由此产生的张力和“冲突感”巩固了“侠客岛”用平等姿态讲新闻的特色。
未来趋势：“借船出海”形成品牌体系
在微信公众号云集的时代，将优质新媒体产品广泛覆盖在不同的平台终端上，不仅有助于建立起一个具有独特辨识度的媒体品牌，更能够通过与平台开发商的合作节省精力和成本，在“借船出海”中实现广泛传播，达成共赢。
品牌作为一种标识，记忆起来比商品更加简单和形象，也成为组织的无形资产。“侠客岛”一直很注重品牌的建设，在较直观的视觉符号部分，“侠客岛”有着相辅相成的名称、图片标识、口号。当提到“侠客岛”这个品牌时，暗示着较为中立的价值观，而阅读“侠客岛”的人也代表着关心时政、有学习愿望、文化水平较高等特点的社会中产阶级。此外，为了打击“山寨”公众号，“侠客岛”在腾讯上进行了认证，以保证在搜“侠客岛”三个字的时候出现在较前面。
另一方面，就“借船出海”的运营理念而言，要打破“一稿专用”的传统思维，扩大品牌推广范围。按照传统出版理念，出于对版权保护的考虑，一稿多投是不符合要求的。但在移动互联网时代，传播速率加大，一篇优秀的文章上传后，会被转载，也会产生“一稿多投”的效果。但这样的非授权转发，对于原创微信公众号来说，一方面处于被动等待传播的状态，每篇文章的传播效果随机性太强，难以培养起不同平台的读者忠诚度；另一方面，也是对原创者的不尊重，打消积极性，没有起到版权保护的作用。
“侠客岛”主动开设了不同新闻客户端的专栏，希望借此提升覆盖率，保证下载不同手机应用的用户都能看到“侠客岛”的文章，并向外转载。
学者喻国明在2015年提出用“平台型媒体（Platisher）”的概念来顺应媒体的转型与融合。在这个平台上，内容提供者都能够获得自己的发表通道，平台经营者负责平台的搭建、秩序的维护，从而达到相辅相成的目的。（作者 谭思宇 中国人民大学新闻学院）
