2015年12月5日，网络上人气火爆的故宫娃娃，跟随摄影师来到清福陵，再现“清帝东巡”画面。供图/CFP
提起故宫，恢弘、严肃、深沉等印象较早时间占据思绪，可是，当你看到“朝珠耳机”“朕亦甚想你折扇”“宫廷娃娃”“故宫猫”等风趣幽默的文化创意产品都是“故宫出品”，你会不会大吃一惊？
近两年，故宫发挥创意，出品了一大批颇受年轻人喜爱的文创产品，在网上受到热捧，让网友惊呼：原来，故宫也可以这么青春活泼，把文创产品的“文化范”制作得这样“接地气”。那么，这些文创产品为何会如此设计，幕后又是怎样的操刀团队？且听故宫博物院院长单霁翔及相关设计人员，为你揭开故宫文创在网络时代成为“网红”的秘密。
公众需求为导向
故宫是世界著名的综合博物馆，也是世界文化遗产，要传播好故宫的文化，就要与时俱进、贴近人们的需求。所以故宫文创产品广受欢迎的较早个秘诀就是以社会公众需求为导向。
单霁翔介绍，以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力，与大量社会民众消费群体，特别是年轻人的购买诉求存在较大距离。同时，一般性的旅游纪念品如今已经很难满足博物馆观众不断增长的期望，因此必须在注重产品文化属性的同时，强调创意性及功能性。通过观众期望与文化创意产品升级的互动，使人们真实感受和正确理解故宫博物院所传递的文化信息。
例如，时尚文化创意产品“朝珠耳机”的研发思路，便是功能、时尚与文化的结合。耳机是现代人不可或缺的功能性产品，特别是年轻人更希望通过佩戴耳机体现自己的个性。因此将耳机的功能性与朝珠这一文化载体相结合所产生的文化创意，立即引发了年轻人对故宫文化创意产品的关注，进而在使用的过程中引发对故宫文化的兴趣。
近年来，故宫博物院更加注重研究人们的生存方式和生存状况。例如了解和分析人们在日常生活中喜爱哪些文化元素，以什么方式和手段接收文化信息，如何度过“碎片化”时间，如何满足不同年龄段观众的差异化文化需求等。在广泛进行社会公众需求调查的基础上，确定文化创意产品的研发和营销策略。
团队配合出新意
那么，究竟是一支什么样的团队，满足了故宫文创做有“元素性、故事性、传承性”产品的要求呢？
文化服务中心是主要承担故宫文创产品研发任务的部门。以前，故宫产品的研发主要由外面的厂家进行，但近几年，故宫博物院加强了故宫文创中心的人员配置，彻底改变了以往产品缺乏创意、偏重旅游纪念品的面貌。
现在的文化服务中心加大了自主研发力度，负责提出产品的设计方向及要求，再由合作单位完成产品创意的实现。从产品的创意形成、设计生产、上市销售阶段，到较后总结阶段都由该中心掌控。
在微博和微信上广受追捧的“故宫淘宝”账号，便是由中心销售科的团队来负责管理。这一团队主要以年轻人为主，有90后，也有80后、70后。但不管是“几零后”，都对中国传统文化有深厚的兴趣和热情，并有一定的文学功底。
从产品设计到生产、销售，团队的默契配合十分重要。在创意形成阶段，中心文创团队会针对现有产品的销售情况定期开会，进行头脑风暴，并结合故宫文化提出新的创作思路。在设计生产阶段，中心会针对具体创意给出设计概念，由开发设计科或合作单位的设计人员对产品进行深化设计。业务科会依照中心对产品的标准，把控整个产品的设计质量。在产品设计初稿完成后，由业务科联合其他科室对产品设计方案进行评审。同时，中心还会同其他业务部门研究文化的专家一起为产品的设计把关，保证产品的文化属性。
故宫的很多文创产品，较初的研发思路都是依据销售数据分析得来。团队会从产品的售价、品类以及受众三方面入手，有针对性地对市场热销产品调研，继而推出系列产品。截至2015年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，获得相关领域奖项数十种。像以“萌”为设计理念且充满故宫元素的“宫廷娃娃”家族系列产品，和以紫禁城内生活的野猫为创意的“故宫猫”系列产品，一经推出就受到了观众的青睐。
文化创意是核心
“卖萌”的方式，让更多人关注到了故宫的文创产品，但同时，故宫更多具有文化元素、文化内涵的产品也同样受到大众的欢迎。故宫团队认为，“卖萌”只是其产品研发、营销的思路之一，而让大众通过产品感触、感悟故宫文化，才是初衷和目标。
故宫较吸引人的，正是它厚重的文化底蕴。故宫出品的文化创意产品，核心竞争力之一就是把“文化范”融入设计之中，有相当一部分产品是基于故宫博物馆丰富的珍藏进行研发的。一方面力求把握传统文化脉络，另一方面注重探索现代表达方式，这使得故宫的文化创意得以多元化呈现。
文化创意产品研发人员经常邀请文物专家进行专项指导，深入梳理和解读文物藏品内涵，选取出特色较为鲜明，兼具文化价值、艺术价值与情感价值的文物元素，为文化创意研发寻找正确方向。研发部门将所选取的文物藏品详细介绍给设计团队，包括文物藏品的历史渊源、文化寓意及背后的故事等，使设计团队充分领会文物藏品的底蕴，了解研发对象与传统文化的紧密关联，让文物藏品的气质与文化创意产品的气质有效结合，这样的文化创意产品才会具有故宫文化的特别性格。
故宫博物院还积极举办各类文化创意产品设计大赛，广泛征集设计方案，同时参与国内外各项文化创意交流论坛、展览及博览会。通过这些文化创意交流活动，一方面使故宫文化创意产品获得推广与传播，另一方面也为故宫文化创意发展提供借鉴机会。
“工匠精神”走出去
文化创意产品的研发，既要有创新精神，又要有“工匠精神”。
今年的《政府工作报告》中，首次提出培育“工匠精神”，单霁翔认为，这是一个鲜明的信号，更是一个积极的导向，同样适用于文化领域，将标志着文化创意产品研发领域进入一个以质取胜的新时代。“工匠精神”代表着一种时代的精神气质，精益求精，注重细节，追求完美和极致。
故宫博物院试图将“工匠精神”渗透到文创之中，去除浮躁和单纯的逐利心理，旨在通过文创产品将文物背后的人文情怀、艺术造诣、时代精神播种在广大观众和社会公众心中。
而这些凝聚了“工匠精神”的文创产品，也是在为推动中华文化走向世界贡献一份力量。
故宫博物院设计的多款文化创意产品，例如“九环银佩”真丝披肩，高仿真书画《清明上河图》《千里江山图》，“十二美人”精装礼盒，《五牛图》铜牛，《故宫博物院九十周年》特色邮票等，已作为重要国礼赠送美国总统奥巴马及夫人、俄罗斯总统普京、德国总理默克尔、法国总统奥朗德、英国女王伊丽莎白二世等国际友人。
现在，故宫博物院拥有注册商标共7枚，其中“故宫”“紫禁城”为国际注册商标，先后在欧盟、马德里协约国、新西兰、印度等国家，香港、澳门等地区进行了注册。可以说，故宫这一品牌，已经真正走向了全世界。
（李贞：人民日报海外版记者）
