由国家工商总局发布的《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）9月1日正式生效，明确要求互联网广告应当具有可识别性，需要在显著位置标明“广告”，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。网红、明星的微博、微信等自媒体发布商业广告，也要显著标明“广告”。个人在微信朋友圈、微博等社交媒体转发广告帖，也要承担广告发布者的责任和义务。
作为首部规范互联网广告的部门规章，《暂行办法》有很多亮点。首先，对付费搜索、弹窗广告等此前争议较大、网民普遍关心的热点问题作出了明确规定。从9月1日开始，一些知名互联网企业的搜索页面、广告样式已由原来的“商业推广”变成“广告”二字。其次，更加注意用户体验，要求利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络，在互联网页面以弹出等形式发布的广告应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，过去“霸屏”“关不掉”的广告页面有望不再出现。在广告内容方面，禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。
过去，由于缺乏法律法规的制约，互联网广告的发布一度十分“任性”，饱受网民诟病。随着网络信息技术的进步和社交媒体的蓬勃发展，传播渠道日益多元，可以运用的广告手段越来越多，广告样式也越来越隐蔽。比如，竞价排名使广告信息看起来更加“正规可信”，广告信息以文笔优美的文章潜移默化。互联网的发展使广告信息有了更多的呈现方式，但也为一些不实信息的大范围传播留下了空间。如果将甄别广告信息真伪的责任推给消费者，不仅会加剧一些广告主和发布者在制作广告时的“非分之想”，还可能造成更大的社会伤害。比如，“魏则西事件”暴露出互联网广告不明确标识的严重危害，由此曝光的“莆田系”医疗广告更是触目惊心。
互联网不是法外之地，互联网广告也不应该成为“脱缰的野马”。《暂行办法》针对互联网广告的特性，为规范互联网广告提供了法规依据，明确了广告监管部门的管辖权限，对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地的工商行政管理部门管辖。接下来，需要有关部门加大监管和执法力度，对发现的违法行为露头就打，才能形成良好秩序。在《暂行办法》执行首日，一些互联网企业便被工商部门发现违规并被立案调查，有望产生良好的警示效应。
规范互联网广告的制作和发布，也是互联网广告行业健康可持续发展的必由之路。只有祛除不真实、不文明的广告手段，淘汰那些坑蒙拐骗的广告手段，才能凸显高品质互联网广告的独特价值。没有了“商业推广”的遮遮掩掩，没有了低劣广告的“狂轰滥炸”，网民便能更高效地获取需要的广告信息，更优雅地欣赏优秀广告的意蕴和品位。通过制度的规范促成互联网广告行业优胜劣汰，将有效提升高品质广告的到达率和传播力，涵养良好的互联网广告生态。（周继坚）
